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吉祥物成产业发展起爆剂?从冰墩墩到彩票吉祥物
2022/2/9 22:58:00

  2022年开年最火爆的事件,当属北京冬奥会的开幕。不仅酣畅淋漓的比赛赚足了全世界的目光,还有冬奥吉祥物一“墩”难求的场面。

  “冰墩墩”的爆红正让冬奥会热情不断出圈。这对因面临着形象与社会贡献不匹配,而将品牌宣传作为重要工作之一的彩票领域是否有所启发?

  顶流“冰墩墩”

  似乎一夜之间,冰墩墩就站上了体育吉祥物的顶点。

  据悉,在此次冬奥会正式开幕前,吉祥物冰墩墩曾多次被顶上微博热搜。

  2月4日,冬奥会开幕式当天,天猫奥林匹克线上旗舰店中,冰墩墩相关的产品均已售罄。另外,当天预售的5000个冰墩墩手办,上线15分钟后就显示下架售空。

  冬奥会正式开幕后,北京多个冬奥会旗舰店客流激增。据深晚记者报道,北京王府井工美大厦一层的官方特许商品旗舰店,多日早上5点半就已经开始排队。同时,各大社交平台上也衍生出不少代购和黄牛,甚至活跃在海外视野当中。

  (海外社交平台instagram上对冰墩墩的讨论)

  美媒“nbc体育”开设专题“和2022年北京吉祥物相遇吧”,专门介绍“冰墩墩”。一些海外网友在社交平台上将冰墩墩称为“地球上最可爱的”。

  “冰墩墩”的走红,展现了一个成功的体育领域赛事吉祥物的品牌影响力,更成为吉祥物经济的代表作之一。而这些是否不禁让你联想到,其实彩票领域也有吉祥物?

  

  目前,国内两彩机构都拥有自己的吉祥物——体彩的“乐小星”、福彩的“福福”和“彩彩”,以及个别地方机构也采纳了地区专属的吉祥物,例如广西福彩的“福豆”。

  那么,吉祥物究竟拥有多大的价值?众多吉祥物之中,“冰墩墩”为什么能如此受欢迎?这些对彩票界有什么启发?沿着这些疑问,接下来,我们就去寻求解答。

  吉祥物充当产业及地区发展起爆剂?

  多项数据表明,此次冬奥会吉祥物“冰墩墩”已经具备着带来巨量商业价值的潜力。而与此同时,多项实例已经验证,吉祥物的价值可能还远不止于此。

  以历届夏季奥运会吉祥物为例,公开资料显示,2000年悉尼奥运会的奥运特许商品卖了5亿美元,2004年雅典奥运会的特许商品卖出了7亿欧元,这其中绝大部分都是由吉祥物所贡献。而2008年北京奥运会的吉祥物经济价值高达25亿人民币,为赛事举办方带来了巨大收益。

  而据《百度热搜·北京冬奥会大数据》显示,本届冬奥会的搜索热度远超前两届,也超过了2008年北京奥运会之后的所有夏季奥运会,甚至比去年延期举办的东京奥运会热度还高68%。

  虽然有言论称,此前类似“冰墩墩”这样的奥运会吉祥物多呈现出的是暂时性“爆红”,多数同类吉祥物都随着大赛的结束而失去原有热度。但也有产业人士表示这并不代表吉祥物经济等于暂时性的经济现象。

  诸多实例能够验证这一观点。其中之一,便是为国内年轻网友所多年喜爱的“熊本熊”。

  这只熊诞生于2010年,至今已经诞生12年之久。最初其目的是为了吸引游客到熊本县旅游,促进当地经济发展,但经逐步成长已经成为全球知名的吉祥物形象。据日本当地官方数据,截至2020年末,“熊本熊”相关商品的年销售额在日本国内外至少为1698亿日元。(折合人民币约94亿元)

  放眼全球,为形象推广而诞生的吉祥物成千上万,但能在人们心中留下痕迹却寥寥无几。为什么“冰墩墩”能够迎来爆红?“熊本熊”历经十余年“不倒”?

  成功的吉祥物从何而来?

  或许我们可以从上述这些吉祥物的发展过程中窥见个中原因。

  1。 公众人物充当“自来水”

  如果你也关注“冰墩墩”,就应该不会不知道日本记者的追星故事,这是广大观众第一次感受到冰墩墩的热度。2月2日,日本记者辻冈义堂在报道花滑现场时,大秀自己的6个冰墩墩徽章,并因此出圈。日本电视台甚至在节目中把他的署名改成了“义墩墩”。

  除了最出圈的“义墩墩”,匈牙利短道速滑运动员刘少林、捷克花样滑冰运动员娜塔莉·塔施莱罗娃、巴西钢架雪车选手妮可·西尔维拉等多个外国选手,也都被熊猫buff吸引,自愿给冰墩墩当“自来水”(因为喜爱而自发地宣传),成为冰墩墩走红路上的重要推手。

  2。 重要时间点让热度水涨船高

  不同于2008年福娃出道即高光,冰墩墩起初只是一个不太被注意的“无名小卒”,随着冬奥会的不断预热,才逐渐展现在公众视野中。

  从百度指数可以看出,近一周以来,冰墩墩的搜索热度呈不断增长的态势,并在2月4日——冬奥会开幕日收获了第一次飙升。在开幕式前后一周内,网络热度从1万出头上涨到45万,让人很难不把它的走红和冬奥会拉开帷幕互相关联。

  有观点认为“冰墩墩能大火,离不开冬奥会本身的高热度。冬奥会给人们提供了一个情感迸发的窗口,普通人也想沉浸式参与其中,于是制造话题、玩梗造梗、发表情包、晒冰墩墩成为人们体验冬奥会最直接的方式。”

  3。 可爱即正义

  在“萌经济”不断发酵的今天,符合网络言论主力群体审美的可爱形象已经成为吉祥物引领品牌突破固有认知群体圈的利器。

  在网上搜索“冰墩墩”,相关内容下,“可爱”是人们评论最多的词。

  知乎问答“北京冬奥会吉祥物‘冰墩墩’被抢购一空,为何如此受欢迎?”发布不到3天,已经有550万阅读量。在几百份回答中,“可爱”也是无法反驳的答案。毕竟“冰墩墩不只穿衣可爱,褪去冰衣也是一个可爱的小胖子”;

  微博上,“冰墩墩被大门卡住了”“冰墩墩雪容融又双叒叕卡门”等词条接连上热搜。套上冰墩墩的充气外套,就仿佛吃了变可爱的灵药。

  有财经媒体评论,“冰墩墩用自己的颜值再一次告诉世人:可爱不一定能出圈,但没有一个顶流不可爱。”

  4。 持续的营销曝光:塑造“人性化”

  而要让吉祥物保持长久生命力,与受众建立起羁绊,便不能忽略其身上独有的“人性”。

  从诞生起,日本的爆款吉祥物“熊本熊”就是以“真实存在的角色”为出发点,围绕这个设定,熊本县进行了一系列的营销活动。从各类拟人化的动作如骑车、吃东西,到“熊本熊大阪失踪事件”、“寻找腮红事件”、“减肥事件”等,甚至官方聘请“熊本熊”任命地市的营业部部长。熊本熊就像是随时会出现在身边的“你我他”,玩偶的属性被逐渐弱化,取而代之的是一个个性鲜明的“人”,这是熊本熊成功的秘诀。

  2021年,迪斯尼吉祥物“玲娜贝儿”的走红同样类似,除了形象软萌可爱以外,与观众的强互动为其增添了“人味”,为消费者带来一种“童话照进现实”的感觉。

  至此,如果将彩票界的吉祥物与上述观点联系,你是否觉得其也具备相应的潜力?

  例如,2020年“乐小星”的正式亮相,中国体育彩票26年发展史上的第一个“全职吉祥物”就此诞生。该吉祥物发布仪式上,奥运冠军武大靖、公益明星蓝羽等嘉宾到场助阵,多个网络平台联合同步直播。依据体彩官方披露的数据显示,发布会累计观看总人数超过680万,#体彩史上最幸运的ta#话题总阅读量突破1.5亿。

  实际上,作为已经成为大众生活日常的购彩行为,彩票类吉祥物实际也具备了持续曝光的特质,并在诸如中出大奖、派奖活动等热点时段,存在成为爆款、一举破圈的潜力。而能否兑现潜力获得成功,则与针对上述所分析的吉祥物爆红原因所取得的工作效果有关。

  多项有关国内彩票发展的政策与文件表明,彩票公益品牌形象和社会责任宣传将是未来的阶段性重点工作。财政部将彩票公益属性和社会责任宣传划入2022年彩票市场调控资金重点使用方向;中国福利彩票发行管理中心党委委员、副主任缪丽在《履行社会责任 助力福利彩票高质量发展》指出,履行社会责任是提升福利彩票形象的重要支撑。长期以来,(福利)彩票都面临形象与社会贡献不匹配的问题。

  事实证明,一个成功的吉祥物对此方面的价值充满想象空间,甚至能够成为带动地区或产业发展的起爆剂。这让我们对彩票界吉祥物的未来也有所期待。(禾新)

文章关键词:新浪彩通彩票冬奥会吉祥物品牌宣传

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